Greenwashing : les risques pris par les entreprises

Dans un monde de plus en plus sensibilisé aux enjeux environnementaux, les entreprises sont sous pression pour démontrer leur engagement en faveur de la durabilité. Toutefois, certaines optent pour des stratégies de communication trompeuses, connues sous le terme de "greenwashing". Cette pratique, bien que tentante à court terme, comporte de sérieux risques pour les entreprises. 

Qu'est-ce que le Greenwashing ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, désigne la pratique par laquelle une entreprise donne une fausse image de responsabilité écologique. En d'autres termes, il s'agit d'une stratégie marketing visant à présenter des produits, des services ou des politiques comme étant plus respectueux de l'environnement qu'ils ne le sont réellement. Cette méthode peut inclure des publicités trompeuses, des labels environnementaux non vérifiés, des déclarations exagérées sur les bénéfices écologiques d'un produit ou un désalignement dans leurs activités d'engagement politique ou financier par rapport aux politiques de l'Accord de Paris.

À mesure que les consommateurs deviennent plus conscients des enjeux environnementaux, ils recherchent des marques et des produits qui respectent leurs valeurs, typiquement, celles qui promettent la neutralité carbone de leurs produits ou services. Les entreprises, soucieuses de capter ce marché croissant, sont incitées à communiquer sur leurs initiatives écologiques. Cependant, dans leur hâte à se présenter comme "vertes", certaines entreprises adoptent des pratiques de greenwashing. 

Exemples de Greenwashing

Le Cas BP

En 2000, British Petroleum a rebrandé son logo en vert et a commencé à se nommer "Beyond Petroleum". Malgré ces efforts de rebranding, BP a continué à investir massivement dans les énergies fossiles, et le désastre écologique de Deepwater Horizon en 2010 a révélé l'écart entre leur image publique et leurs pratiques réelles.

Le Scandale H&M

H&M, une grande entreprise de mode, a été accusée de greenwashing en 2021 pour avoir utilisé des labels environnementaux trompeurs sur ses produits. L'entreprise prétendait que certaines de ses lignes de vêtements étaient fabriquées de manière durable, alors qu'en réalité, les matériaux utilisés et les processus de production n'étaient pas aussi écologiques que revendiqués.

Volkswagen

Le scandale Volkswagen en 2015, où la société a été prise en flagrant délit de manipulation des tests d'émissions, en est un exemple frappant. Ce cas illustre les conséquences potentiellement désastreuses du greenwashing. 

Wattwiller, Volvic… entres autres

De même, il est choquant de trouver sur des bouteilles d’eau minérale de grandes marques en plastique la certification “100% neutre en carbone" ! Pourtant, ces marques, grâce à la possibilité de compenser des émissions sortent le chéquier pour racheter la part des émissions de gaz à effet de serre qu’elles ne parviennent pas à éviter (installation d’éoliennes en Turquie pour Wattwiller et protection de forêts et de landes au Pérou pour Volvic).

Face à cette tendance, une question essentielle se pose : quelles sont les conséquences du greenwashing pour les entreprises, tant du point de vue de la réputation que de la légalité, et comment peuvent-elles éviter ces pièges tout en adoptant une véritable approche durable ?

Les Conséquences du Greenwashing

Perte de Confiance et de Réputation

L'une des premières victimes du greenwashing est la confiance des consommateurs. Une étude menée par TerraChoice en 2010 a révélé que 95% des produits prétendant être "verts" étaient en réalité coupables de greenwashing. Lorsque les consommateurs découvrent que les allégations écologiques d'une entreprise sont fausses, ils se sentent trompés et perdent confiance. Cette perte de confiance peut entraîner une diminution des ventes et une mauvaise publicité durable.

Risques Juridiques et Financiers

Le greenwashing peut également exposer les entreprises à des risques juridiques. Dans certains pays, les régulateurs prennent des mesures strictes contre les publicités mensongères ou trompeuses. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a établi des lignes directrices strictes, appelées Green Guides, pour encadrer les revendications environnementales. Les entreprises qui ne respectent pas ces directives peuvent faire face à des amendes et à des poursuites judiciaires.

En Europe, la lutte contre le greenwashing a franchi en mars 2024 une étape majeure avec l'adoption d'une nouvelle législation visant à éradiquer les étiquettes et publicités mensongères. Le Parlement européen a massivement soutenu cette initiative, avec 467 votes favorables, mettant fin à la pratique des étiquettes "vertes" sans preuves, telles que "Produit vert" ou "100% naturel". Désormais, toutes les affirmations écologiques devront être soutenues par des données scientifiques récentes. Les entreprises encourent des amendes pouvant atteindre jusqu'à 4% de leur chiffre d'affaires annuel en cas de non-conformité. Cette directive européenne, une première du genre, vise à protéger les consommateurs contre les pratiques de marketing vert trompeur, en exigeant une transparence totale et des preuves vérifiables des allégations écologiques. Seuls les labels qui passent un réexamen régulier et répondent à des critères stricts seront maintenus, marquant ainsi un tournant décisif vers une consommation plus responsable et éclairée.

Impact sur le Marché

Les pratiques de greenwashing peuvent également avoir un effet d'entraînement sur l'ensemble du marché. Lorsque les entreprises faussement "vertes" attirent les consommateurs, elles détournent les ressources et l'attention des véritables initiatives durables. Cela peut décourager les entreprises réellement engagées dans des pratiques respectueuses de l'environnement et ralentir les progrès vers la durabilité.

Le greenwashing représente un risque majeur pour les entreprises à plusieurs niveaux. Non seulement il peut nuire à leur réputation et à la confiance des consommateurs, mais il peut également les exposer à des poursuites judiciaires ou de lourdes amendes et avoir un impact négatif sur le marché global de la durabilité. Pour éviter ces pièges, les entreprises doivent adopter une transparence totale et s'engager sincèrement dans des pratiques durables. En investissant dans des initiatives réelles et vérifiables, elles peuvent non seulement éviter les pièges du greenwashing, mais aussi gagner la confiance des consommateurs et contribuer positivement à l'environnement.

Il s’agit d’une stratégie à court terme qui peut entraîner des conséquences à long terme désastreuses. Les entreprises doivent donc prendre des mesures proactives pour s'assurer que leurs revendications environnementales sont authentiques et vérifiables, car leur réputation à long terme en dépend. 

Pour contourner les écueils, nous vous invitons à lire notre article sur comment éviter le greenwashing dans votre communication.